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      跟营销“吵架”

      投拓江湖 投拓江湖
      2021-03-08 11:19 106 0 0
      难道大家的初衷,不是齐心协力减少内耗,搞更多的项目吗?只是来公司演戏了?

      作者:投拓江湖

      来源:投拓江湖(ID:toutuoJH)

      最近听到一个投资的朋友倒吐苦水,因为前几个月拿了几个高价地,现在快要开盘了,大部分预亏,搞得营销部门很难受。特别是最近“风传”集团要对这几个项目拿地失误追责,营销的个别同事就开始表演,给区域总不断吹风:拿错一块地的概率只有不到10%,连续拿错几块地的概率,就更低了,投资的人专业水平肯定有问题,怎么别人公司拿地都没问题,到我们公司投资拿地就有问题了?公司的投资把关力度还不够,公司规模扩张不起来,就是因为投资部的人不行!

      听到这个传出来的话,这个投资的朋友都快气炸了。本来这个朋友想去现场怼一下营销的人,但是奈何破事儿太多,等组织好语言,都已经深夜了。遂把思路整理了一下,搞成了这篇文章。

      那位营销的同事话说得十分过分,但这不是孤例,在很多房企里面都有。前期拿地的时候营销消极怠工,很多工作都是敷衍应付,等项目决策出了问题,又最早跳出来撇清关系。投资拿错了项目,固然有投资的责任,但是营销也难辞其咎,特别是前策的工作做得不够扎实,提供的数据不真实,必然会给投资决策挖坑:

      玩儿坏了的高低配

      土拍市场竞争激烈,导致溢价率极高,房企为了拿地只能在产品溢价率上下足功夫,以求能提高举牌能力。营销部配合投资部拿地,给较高价格的常用套路,就是高低配,这也是当下很多房企常用的套路。只要是容积率不算太高的项目,比如2.0的,就可以尽量去做高低配,甚至极端3.0的容积率的项目也有敢做高低配的。

      做高低配,这个思路不是不可以,但是也容易掉坑里。

      一个是看当地对产品总价接受度如何。特别是一些三四线城市,对总价的敏感度比较高,因为当地的高端客群购买力并没有那么大,比如你搞一个300平以上的独栋产品,总价再怎么也在四五百万了,利润空间倒是有了,但在当地估计很难卖。即使你后面降价,把别墅价格降到比高层产品多一点,那也是两百万以上,这在当地也不一定能快速去化掉。

      另一个是高低配产品,是否真的能拉开差价,给公司创造更多利润。拿洋房和高层产品高低配方案来讲,有一些地方能做到1500元/平米以上的价差,但也有不少地方只有500元/平米左右的价差,这种价差很小的地方,实际上就没有做高低配的必要。很多公司都在讲究自己的产品标准化,高低配也是标准化的一部分,但是每个地方的实际情况是不一样的,做出来的效果差异较大。

      还有一个,是要看当地市场对高低配产品的接受程度如何。在中西部一些城市,叠拼产品的接受程度还可以,但是在东部的一些城市,对叠拼产品是不感冒的,花钱买叠拼的都会想着加点钱买联排或者独栋,人家就看不起叠拼,觉得那是假别墅。也有一种可能,那就是在一些地方,你的别墅产品很好卖,高层就无人问津。

      乱对标

      这个也是营销前策部门挖坑的一个重灾区,因为对市场好客户的研究根本不透彻,好多时候就是直接去找几个数据然后就开始对标。

      常见的错误,就是看到有个楼盘的案例,主要对标的是高净值客群,做高单价高总价的产品,然后实现公司的超高利润。这种迷之自信,主要在一二线热点城市的远郊区项目容易出现,特别是在限价限购,外溢购买力的城市,其周边不限购的县市,投资客群较多。很多房企的前策就把客户对标为区域中心城市的投资客群,觉得这部分人有意愿,也有能力为高单价的产品买单。

      结果一开盘,只卖了几套,发现外溢的投资客群对高单价产品根本不感兴趣,就想买一套小户型总价适中的产品,方便到时候出租和脱手。卖给本地客群,那更是艰难了,本地客群对单价本来就敏感,即使你降价销售他们也不大感兴趣。

      在对标之下的另一个问题,就是车位的销售问题。不同项目的车位去化率是有很大差异的,如果是定位为投资客群为主,那么车位基本上很难卖。比如,某限购的一线城市,远郊区不限购的县城,购房客群全是外溢投资客,交房都两年了,车位才卖了不到10%。这个车位去化率,是非常吃利润的,很多公司拿地,营销部给的车位去化,都是50%-60%,实际情况跟这个数字是有很大差距的。数据调研不仔细,拿地后开发出了问题追责,这个锅不该营销背吗?

      卖得贵还想卖得快

      为了在土拍场能够举到底,产品定价就不能中规中矩,不然只能当看客。为了适当提高举牌能力,一般会给售价一定的预期。因为从拿地到开盘,有一个时间差,短则半年,长则一年甚至是两年,这期间是会存在价格上涨的。特别是一些有特殊有利因素的项目,比如在学区,大型商业综合体,大型综合医院,轨道交通站点附近,这都有利于提高产品定价。

      价格和去化速度,是一个矛盾的结合体,价格高必然会影响去化速度。销售速度,影响力公司的回款速度,从投资测算的角度看,就是影响现金流回正时间和IRR。因此,操作熟练地房企在开盘策略上,会有一番设计,比如首开区会选择最快能开出来的部分,首开区一定要最快,拼命与时间赛跑,那些品质产品,配套通通往后挪。一般二期或者三期区域,会适当放慢销售速度,再提高一些产品价格,从而整体拉高项目的利润。

      但是这些都不是投资部说了算,都是公司制度决策,领导拍板的结果,投资部背不下这个大锅。

      不过话说回来,难道大家进公司的初衷,不是齐心协力减少内耗,搞更多的项目吗?来公司就为了演戏了?

      注:文章为作者独立观点,不代表资产界立场。

      本文由“投拓江湖”投稿资产界,并经资产界编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

      原标题: 跟营销“吵架”

      投拓江湖

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